Diferencias feria profesional y abierta al público

Diferencias entre feria profesional y feria abierta al público general

El otro día nos llamó un contacto con una pregunta muy singular. Esta persona lleva encargándose de organizar las participaciones en feria de una empresa con productos para profesionales muchos años. Ahora ha cambiado de trabajo y se encarga de la participación en ferias de una empresa con productos para el público general.

Y su pregunta era ¿las puedo organizar igual?

En Thinking Abroad nos preguntamos ¿es lo mismo una feria para el público general que la feria profesional?

Para el observador poco atento, todos los eventos son muy parecidos. Da igual que sean profesionales o generales, están llenos de stands de distintos tamaños que intentan atraer la atención del visitante. En el ambiente frenético de una feria, los participantes usan distintas tácticas de marketing y promociones para atraer a los visitantes y así convencerles de que compren sus productos y servicios.

Pero si miras bajo la superficie y observas las estrategias de marketing de la feria, entonces verás diferencias fundamentales entre B2B y B2C, incluyendo todo, desde posicionamiento a objetivos. Por ello, entender estas variables puede significar la diferencia entre éxito y fracaso. Y pensando en las diferencias que tienen hemos redactado este post que esperamos os ayude a tener una participación exitosa en la feria más adecuada para vuestro producto.

 

1. Factores de compra

¿Qué es lo que termina de convencer a un visitante para hacer una compra? En los certámenes profesionales, los motivos son fundamentalmente racionales y de negocio. Los asistentes finalmente eligen hacer una compra basándose en hechos reales, como coste, ventajas, beneficios, eficiencia, etc. Si la compra propuesta no cumple estos parámetros, casi nunca se realiza.

Los consumidores, sin embargo, a veces se dejan llevar por los sentimientos.  Por supuesto, considerarán los costes, las ventajas y el ahorro de tiempo y de dinero. Pero como tienen relación directa con el producto, las emociones tienen mucho que decir en su decisión de compra. Por ejemplo, una persona al comprar su coche tiene una relación emocional mas directa con esa compra que al comprar una imprenta para su empresa. Incluso si el coche no cumple los objetivos establecidos es posible que siga adelante con la compra si las emociones son lo bastante fuertes.

En este caso, los expositores necesitan proporcionar distintas experiencias para tocar la sensibilidad de compra de cada audiencia. El público profesional busca datos y estadísticas que prueben el valor de la compra de vuelta a la oficina, por lo que gráficos, imágenes, comunicación con el personal, demostraciones, etc. necesitan mostrar una racionalidad basada en datos para esa compra. Mientras, el consumidor final necesita imágnes, experiencias, interacciones, etc. que generen una reacción emocional, a lo mejor de forma de conexión personal, una sensación de excitación o un deseo de formar parte de algo.

2. Complejidad y tiempo

El visitante profesional normalmente no toma las decisiones en solitario. Debe buscar comparaciones de producto y mostrar sus resultados a un equipo que toma la decisión, normalmente personal directivo y de compras. Por ello, la cantidad de información necesaria es mayor y el tiempo de decisión más largo.

Por otro lado, los consumidores pocas veces deben tener permiso de compra. Aunque reunen información antes de la compra, el proceso es menos complejo y lleva menos tiempo. De hecho, en una compra surgida por factores emocionales, los consumidores toman decisiones rápidas y compran al momento.

Estos factores implican que los visitantes profesionales deben suministrar información detallada del producto y servicio y, a menudo, deben esperar meses o años para ver una decisión final. Sin embargo, en las ferias dirigidas al público general los expositores pueden tocar las emociones de los visitantes y urgirlos a una compra rápida con un precio menor, una notificación de futuras ventas y comunicación directamente tras la feria.

3. Relación con el cliente vs. producto competitivo

Teniendo en cuenta el largo proceso de compra y la inversión realizada en las ventas, los expositores de ferias profesionales a menudo se centran en crear relaciones duraderas, estableciéndose como un socio de confianza, experto en su sector y líderes. También esperan que este posicionamiento y la creación de relaciones duraderas les de a la larga más compras en el tiempo, sin ser exclusivamente una única compra.

Los consumidores finales normalmente no quieren una relación ni un socio: buscan un producto específico. Por supuesto, algunas marcas (como Apple, Honda, Samsung, John Deere, etc.) han desarrollado una gran afinidad de marca con sus consumidores que les ofrece múltiples compras en el tiempo. Pero la gran mayoría de consumidores finales basan su decisión de compra en comparativas de producto o incluso en tendencias de mercado, no en relaciones. Los expositores en una feria profesional deben mantener el contacto con los leads indefinidamente para apoyar y reforzar la relación.

Eso sí, los clientes sean del tipo que aprecian la calidad. Un profesional por muy buena relación que tenga con una empresa, si un producto le ha salido malo, lo recordará siempre. Y eso mismo pasa en los productos para el público general.

4. Medios sociales

Como norma general, los expositores de ferias profesionales dedican menor atención a los medios sociales (al menos por motivos profesionales) que los consumidores finales. Es cierto que en algunos casos se puede tener éxito en Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram, pero los responsables de marketing encargados de B2B coinciden en que LinkedIn y el email son los mejores medios de contacto.

Sin embargo, tener una campaña activa en redes sociales para productos para el consumidor final es muy importante, pues creamos un “conocimiento” de la marca, del producto antes de la feria y puede ser muy beneficioso para la empresa. ¿Os acordáis de la campaña de Loewe con los bolsos en la cabeza? Creó una gran polémica y rechazo en las redes sociales, pero toda la coleccción se vendió en tres días… Esto no quiere decir que interese hacer campañas conflictivas en medios sociales, pero las campañas en redes (y si son virales, mejor) son vitales para las empresas que tengan producto para el consumidor final.

¿Queremos decir con todo esto que la feria profesional, la empresa que vende exclusivamente productos para profesionales debe olvidarse de las motivaciones emocionales de compra, las sensaciones y los medios sociales? Nada más lejos de la realidad, tal y como os explicaremos en otro post los próximos días.

¿Cómo planificas tú estos dos tipos de feria? ¿Encuentras alguna diferencia más? ¡Habla con nosotros!

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